2026年元旦前一天，来自德国的游客Kara和Nate兴致盎然地打卡上海多处跨年市集，一路逛吃选购、尽兴游玩，一番体验下来，两人由衷感慨：“亚洲最佳跨年市集竟然在中国上海。”
而千里之外的海南三亚，沙滩上满是前来度假的外国游客。海南自贸港全岛封关运作启动以来，三亚免税消费市场持续火爆。三亚市商务局披露的数据显示，2025年12月19日至21日，三亚免税品销售额接连三日突破亿元大关，这份亮眼成绩中，也少不了外国游客的助力。
尤其是2024年底升级的“240小时过境免签”政策，让外国游客“说走就走”的中国游成为现实。过境免签政策升级后，入境旅游新流量加速汇聚。据国家移民管理局数据，2026年元旦假期期间，入境外国人中，适用免签政策入境29.2万人次，较2025年同期增长35.8%。
从“China Travel”到“China Shopping”，政策红利直接激活的入境消费热潮，正为“十五五”规划建议中“培育国际消费中心城市，拓展入境消费”的发展蓝图，注入强劲动能。中国作为全球新兴超级旅游消费目的地的形象愈发鲜明，万亿级市场增量空间正全面开启。
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政策组合拳发力，入境游升温
2025年，中国入境旅游市场交出一份亮眼成绩单，重点口岸客流全线飘红、消费热潮持续涌动，这股强劲增长势头的背后，离不开一系列入境便利化政策的持续赋能。
2024年12月17日，我国将原有的72小时、144小时过境免签政策统一延长至240小时。截至2025年12月17日，240小时过境免签政策实施已满一周年，该政策为外国旅客开启了便捷入境中国的通道。国家移民管理局的最新数据显示，该政策实施一年来，截至12月16日，全国各口岸入境外国人已达4060万人次，同比增长27.2%。其中适用240小时过境免签人数较政策优化前同比增长达60.8%。
与此同时，我国入境免签的“朋友圈”也在持续扩容。2025年以来，我国新增对巴西、阿根廷、智利、秘鲁、乌拉圭、沙特、阿曼、科威特、巴林、俄罗斯、瑞典等11国实行免签政策。
入境免签政策的持续拓宽，成功将入境消费的热度从核心城市传导至边境地区。在新疆霍尔果斯，边境购物游开展得如火如荼；内蒙古满洲里、黑龙江黑河等边境小城，在落地对俄罗斯免签政策后，更迎来了旅游消费的爆发式增长。云南西双版纳更是创新推出面向东盟国家旅游团的区域性入境免签政策。
海南则凭借“免签+免税”的独特优势，成为入境消费的标杆区域。海南省旅文厅统计数据显示，2025年1月至11月，海南共接待入境游客517.02万人/夜，同比增长59%。值得关注的是，欧美市场展现出强劲的增长势头和巨大潜力，纳入统计的欧美主要客源国游客量全部实现同比增长。
一系列举措共同织就了一张日趋便捷、友好的入境政策网络，成为中国吸引全球游客的核心竞争力之一。
停留时间的大幅延长，彻底打破了游客“走马观花”的旅行模式，催生出深度游、跨城游的新趋势。目前超六成入境旅客选择跨省游玩，“一程多站”的连线旅游已成为当下入境游的主流形态。近期，一位英国游客在社交网络发布的旅行视频，正是这一趋势的生动缩影：他从辽宁入境开启3天滑雪度假游，再乘高铁南下深圳采购电子产品，最终从香港回国，完美串联起“北方文旅体验+南方消费购物”的特色行程。
这种深度漫游模式，让外国游客的足迹从北京、上海、广州等枢纽城市，迅速延伸至更广阔的内陆地区。记者发现，外国游客的打卡地早已跳出北上广这些“入门级”目的地，拓展至云南、贵州、新疆、黑龙江、广西、福建等地。
如果说免签政策打开了入境旅游的“入口”，那么与之构成黄金组合”的离境退税优化政策，便成功打通了消费的“出口”。国家税务总局货物和劳务税司司长谢文透露，2025年1~11月份，办理离境退税的境外旅客数量同比增长285%，退税商品销售额和退税额同比增长98.8%。截至2025年11月底，全国离境退税商店已达12252家，其中9151家为2025年新纳入商店。
此外，“即买即退”服务已在全国范围推广，目前提供该服务的商店数量已超7000家。杭州推出的“一键退税”服务，最快两分钟即可完成到账。这种消费便利，极大激发了境外旅客的消费意愿。数据显示，超六成退税款最终转化为了游客的二次消费。
科技、服务激活消费新场景
在一系列利好政策的引流赋能下，入境消费的内涵与版图正被深刻重塑。最显著的转变是，消费重心已从传统的购物观光模式，加速转向以文化、生态、科技为核心的深度体验。
“我国入境游的科技和现代化标签很明确，成了新的吸引力。”中国旅游研究院国际研究所所长刘祥艳指出，过去中国旅游多被贴上“东方文化”标签，如今通过社交平台与年轻游客的口碑传播，外国游客眼中的中国更添“科技感”与“现代性”，来中国旅游成为了一件“很酷”的事。
这种认知升级，在诸多旅行场景中得以印证：西班牙游客乌纳努埃在浙江体验了“嗨游Zhejiang Travel”小程序的AI即时互译功能，从而顺畅沟通；美国游客埃文·凯尔借助夸克AI获取粤剧博物馆实时英文讲解；法国游客则为良渚博物院的AR文物体验惊叹不已，而张家界的外骨骼机器人辅助游客轻松爬山、八达岭长城的无人机配送等服务，更让外国游客直呼中国是“最具创新性的旅游国家之一”。还有部分外国游客则热衷于体验无人公交车、新能源汽车以及其他新奇电子产品。其中，深圳华强北一跃成为外国游客的热门打卡目的地之一。
即便是体验中国传统文化，2025年的打开方式也与此前截然不同。如今，外国游客热衷于走进中国的非遗工坊、打卡民俗演艺活动。西安、洛阳的街头，身着汉服夜游大唐不夜城的外国游客身影已屡见不鲜。在景德镇，亲手参与千年制瓷工艺成了外国游客的心头好。而在北京、上海、成都等地，“宫宴”“唐宫夜宴”等特色体验，更让外国游客在味觉与视觉的双重享受中完成一场穿越时空的文化之旅。这些可品尝、可触摸、可带走的中国文化体验，为外国游客留下了独一无二的旅行记忆。
支撑这幅新消费图景的，是支付环境与服务体系的系统性升级。北京、上海等国际消费中心培育城市，正开展“国际化消费环境”试点，核心任务之一就是破解外国游客的支付痛点。目前，北京已实现1.8万家重点商户外卡受理全覆盖。另外，全国95%以上的重点商圈与景区，已支持外国游客使用熟悉的Visa、Mastercard等方式支付。从“大额刷卡、小额扫码、现金兜底”的支付体系，到景区多语种标识、智能翻译设备的普及，一个更具包容性和便捷性的旅游环境，正在消除外国游客的最后一分顾虑，让他们真正能够“方便来、深入游，游得开心、玩得放心”。
如何接住万亿级红利？
携程集团CEO孙洁指出，从全球旅游市场来看，泰国入境游对GDP的贡献率高达12%，法国、意大利、西班牙等欧洲国家的这一占比达到5%~6%，美国也有1%~2%的水平。我国入境游目前在GDP中的占比尚为0.5%，这也意味着，中国在这一领域仍蕴藏着万亿级的增量空间，亟待进一步挖掘释放。
面对喷涌而至的新流量与新需求，中国文旅产业正迎来一场深刻的供给侧升级考验。“免签政策带来一连串的变化，文旅供给侧需要同步调整和转型。”刘祥艳指出，如何将短期观光客转化为深度体验型游客，并从中挖掘可持续增长的价值，是摆在所有从业者面前的关键课题。
行业领军企业已率先开启全局性布局。携程集团将入境游业务视为战略增长极，其旗下Trip.com国际平台已在全球22个国家的站点上线超1500条中国精选旅游线路，构建起“一站式”服务闭环。2025年前三季度，携程入境旅游预订量同比增幅超100%。孙洁表示：“入境游已成为我们最亮眼的明星业务，也是一片前景广阔的增量蓝海。”
为抢抓这一发展机遇，携程不仅在北京首都机场设立全国首个入境游咨询中心，更通过“智旅未来”赋能计划，通过AI工具为国内酒店提供多语言翻译等服务，帮助数十万家中小旅游企业提升接待入境游客的能力。更多旅行社与旅游目的地也开始将目光投向这一新兴市场，因为传统的运营模式已然难以适配新的需求。
刘祥艳观察到，当前入境游客呈现出显著的散客化趋势，自由行业务的增长速度远超团队游，游客的体验深度与重游率也随之大幅提升。与此同时，亚洲旅客占比已连续两年超过七成，推动更多小众旅游目的地进入大众视野。她同时提醒，团队游市场亟需向更细分、更垂直的方向转型，在专业领域培育差异化竞争力。毕竟，传统“走马观花”式的团队游产品早已难以匹配当下入境游客的消费需求。不同国家游客的偏好差异显著，文旅行业也因此开启了精准化布局。例如，为注重文化深度的欧美游客打造沉浸式“慢旅行”线路，为追求出行效率的东南亚游客优化行程设计，剔除冗余景点。
与此同时，散客化趋势也让定制游需求蓬勃兴起。携程海外平台数据显示，2025年上半年定制游相关业务营收同比激增八倍。政企联动打造特色文旅IP，也成为行业新方向。比如，各地政府携手旅游平台，将本地独有的文化资源转化为如“国家文化补给站”般的深度体验产品，从而在激烈的市场竞争中构筑差异化吸引力。记者注意到，一些省市正积极探索将瞬时、巨大的活动流量，转化为持续、多元的消费增量。例如，通过举办国际顶级演艺赛事吸引跨城、跨国的观众，并创新“票根经济”模式，联合酒店、餐饮、商圈提供组合优惠与免费接驳，成功将消费从场馆内引导至全城。这种“演艺赛事牵引”模式，实现了从“流量”到“留量”、“过客”到“常客”的转化，为入境消费的可持续发展提供了新思路。
中国旅游研究院院长戴斌表示，随着系列便利化措施不断落地，我国签证、支付、消费、产品、服务各方面综合发力，2026年中国入境旅游有望进入一个高速增长、高品质发展的新阶段。
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