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教育资讯

教培机构走心的招生文案怎么写?

要想打动用户,首先问校长们一句话:你了解你的用户吗?


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要想打动用户,首先问校长们一句话:你了解你的用户吗?
 
有的校长说,我天天和学生、家长打交道,怎么不了解。可是,这个了解不仅仅只是了解目标用户的个性特征、学习目的、生活习惯、家庭背景等,更重要的是能洞察背后的需求点。
 
一位奥美广告的讲师说过,一个牛逼的洞察能激发消费者的3重反应:

  • “啊!你怎么会知道!”(惊讶)
  • “我也有这种感觉啊!”(强烈的共鸣)
  • “这么多机构,只有你懂我。”

能够做到这个份上,相信想不成交都难。那么如何做到,不卖关子,你只需要做到以下三点:

1

找到核心卖点

核心卖点,其实就是机构满足家长的核心需求点。

有的校长可能会说:现在市场同质化这么严重,家长的需求说来说去好像就是那几样,要怎么体现自己的核心卖点呢?
 
这里插入个话题,今年暑假,以学而思、猿辅导等为首的十几家K12在线网校打的火热,除了烧钱毫不手软外,他们作为同台竞品,调性相似,他们又是如何体现自己的核心卖点呢?
 
其实,我梳理了10家机构的Slogan和招生策略发现,虽然他们市场贴着打,但是每家都有主打的方向,一起来看:

▼学而思网校:在线学习更有效

——强调有效!给家长一种效果保证。

▼猿辅导:孩子喜欢老师好,网课就上猿辅导

——这个有点顺口溜一样的口号,其实猿辅导洞察了K12家长的核心诉求,那就是孩子要喜欢感兴趣,然后老师好!这两点,基本是大多数家长的需求点,一旦满足,距离买单不远。
 
▼作业帮:在线学习就用作业帮

——作业帮这个中规中矩

▼掌门1对1(掌门优课):中小学在线1对1辅导,明星爸爸的选择

——作为在线1对1领域的明星企业,他们家也请了明星爸爸做代言,这种对一些家长来说是很有吸引力的。

▼一起科技(一起学):同班同学都在学

——看到没有,同班同学都在学,你还不赶紧来?

▼作业盒子(小盒课堂):智能课堂、清北名师

——没有特别一个句Slogan,但是作业盒子在宣传页面一般会突出这两大特点,智能化和名师,而这两点,其实也是家长想要的。

▼VIPKID(蜂校):在线青少儿英语,北美好外教

 ——作为K12在线外教英语的杀手级企业,他们家言简意赅,表明身份,然后突出北美外教的优势。

▼有道精品课:为你精选好课

——有道作为传统互联网公司网易的跨界打劫作品,在和教育同行们PK的时候,有道选择了更加稳妥的平台式打法,以“精选好课”的卖点来吸引用户。客观来说,这个点还是很准的!

▼跟谁学:在线学习更高效

——跟谁学自从转型为B2C成功上市之后,将口号也从“找好老师”换成了“在线学习”,强调“高效”二字,和学而思网校的“有效”有异曲同工之妙。

▼轻轻家教:在家学习更高效

——你强调在线,我强调“在家”,更加具有场景化,也体现了产品“上门服务”的核心卖点,
 
所谓八仙过海各显神通,这些品牌在投放正面战场的时候,都会拿出自己最优势的地方和竞品PK,所以,校长们有必要好好研究一下,根据自己产品的特色,找到核心卖点,想一句和机构相得益彰的Slogan。

 切记▼

卖点宜少不宜多,过多的卖点会失去焦点,反而让人记不住。

还有避免“***领域专家”“***领导品牌”,太俗!违反广告法。


2

抓住用户的痛点

抓住痛点才能掐住用户的咽喉。
 
据说人类对逃离恐惧的动力远远大于满足某种需求,比如曾经刷屏的奥美的广告软文,“我害怕阅读”,就是瞄准大众喜欢追求名利却无法静心读书策划的一段文案。
 

我害怕阅读的人。一跟他们谈话,我就像一个透明的人,苍白的脑袋无法隐藏。


我所拥有的内涵是什么?不就是人人能脱口而出,游荡在空气中最通俗的认知吗?



像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。


美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游,能从食谱论及管理学,八卦周刊讲到社会趋势,甚至空中跃下的猫,都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。


相较之下,我只是一台在MP3时代的录音机;过气、无法调整。


整个文案通篇非常自然切入,娓娓道来,既洞察了一类人群的内心独白,又将这份“要读书”的需求转换成了“害怕阅读”的恐惧。尤其结尾,看似平淡无奇,实则直指人心,有兴趣的校长可以搜一下这篇文案。
 
记得台湾有家钢琴培训班的广告语是:学钢琴的孩子不会变坏。这个广告语也算是抓到了痛点,家长或许不想叫孩子去学琴,但他肯定不希望孩子变坏。
 
有个书法培训班文案我觉得很棒,#字如其人#我的孩子长得那么好看,字当然不能丑。简直太懂父母心了。
 
还有一家职教培训的上市公司尚德机构,也有一句广告语:这个世界在残酷惩罚不改变的人

试想,那些北漂的年轻人,在北京拥挤狭小的地铁里,在熙熙攘攘的人群中,看到这句话,得多扎心啊。
 
结果,用户就从这些人中来了。
 
另外,还有第9课堂的这句广告语:上不去车的乘客请等候下次列车……坐地铁很环保不要一辈子只坐地铁。

感觉坐地铁的欠了他们家的几斗绿豆一样。

3

和用户共情


有了卖点和痛点,必须引起共情。
 
所谓共情,就是让用户产生同理心,觉得我们是站在用户视角考虑的问题的,让用户和机构在某个层面达成共识。
 
简单来说,帮助用户做决定!

比如:最早纸尿裤上市的时候,主打“方便”,但是销量一直不佳,因为妈妈们会因为怕婆婆觉得自己“偷懒”才使用,而且“费钱”。后来改为宣传“安全”、“预防婴儿红PP”,结果销量猛增。
 
因为,这个宣传语给妈妈一个非常有效的说服家人购买的理由。


比如:小霸王学习机,帮助孩子说服家长:妈妈,我买来是练打字的!是学习的!
 
还有很多机构,尤其K12领域的,会发现,给孩子报兴趣班,一般做决策的是妈妈,但是掏钱的是爸爸。
 
所以,往往会出现,妈妈很认可,但是爸爸不同意的情况,这个时候,如何能够帮助妈妈客户更加有效的说服爸爸交钱就显得非常必要了。
 
甚至,作为机构,可以替用户说出难以启齿的痛苦和担忧。
 
比如前两天在朋友圈刷屏的沙溢老师,就现实演绎了一位送孩子上培训班的“慈父”形象,被各个培训班引用。

文案调性非常一致,如下:
没有一个带孩子的家长不辛苦,明星父母亦是如此。所以,请不要轻言放弃!现在放弃的是一节课,以后踏入社会有可能放弃的就是未来与希望。
 
做现代家长其实是很不容易的,校长们要学着理解我们的用户,爱他们。


4

总结



有的校长说,有了这三点就一定能招到学生吗?对不起,文案的作用,是打动用户,要用户到校区报名,交钱,其实是下一个动作了。但是,相信,水到渠成,只有在源头上,给家长的第一印象留好了,才有下一步成交的可能。
 
当然,还有基本的文案技巧,比如爆点标题权威证明、成功案例、限时促销、效果承诺等等,该用上就用上,只是记得一句话:过犹不及。最重要的是,站在用户角度考虑问题,相信一切市场问题会迎刃而解的。

转载声明文章转载自校长盟,作者:八月哥。转载请联系原作者并注明出处,如涉及版权等问题,请及时与我们联系。


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