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总是在走弯路?营销的几大心理效应你要知道

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很多校长说需要办学干货,但是往往会忽略锦囊妙计背后的理论疏通,结果导向就是:一个问题得以解决,再次遇到大致相同类型的问题,依旧倍感困扰。


想要走进消费者的心,你首先得懂得消费者的心。


首先问大家一个问题:


目前有两个方案:方案A:所有的产品一律7折出售,限时限量。方案B:购买所有产品,有70%的几率原价支付,30%的几率1折出售,同样限时限量。


那么你觉得,哪个方案更能提升产品的销量?


实验告诉我们,是后者。心理学告诉我们:人们更倾向于承担一定的风险去获取更大的收益。


彩票就是这种心理的极端例子,2元的支出,500万的收益,却完全忘了几率。


玩转营销,你必须得学点心理学。


“如何做营销”显然是每一位校长的终极问题,是一味地去模仿大机构还是用美好言语编织故事,回答不一而足。


比起那些,我还是更相信经过实证的科学理论,如这几个营销理论,在办学中,能启发到你吗?


边际成本(降低):机构核心竞争力


一定程度上,校长的个人格局会成为校区发展的天花板,而校区运营成本则是天花板下的立柱,虽然沉重但是不可不立,更不可逃避。


边际成本是什么?官方的说法是增加一个单位的产量所带来的成本的增量。比如现在你生产汽车,原本一天生产两辆,现在增产,一天生产三辆,无疑成本会增加,假设成本增加10万,那么这10万,就是所说的边际成本。


理论不难理解,运用到校区运营上也是一样,要知道教培行业核心竞争力的本质是对招生成本的控制。


显然,我们希望成本越低越好。那么,怎么降低一个机构的边际成本,从而降低广义的总成本,以增加机构的核心竞争力呢?


对于机构来说,边际成本也就是招生成本。不只是机构多招一名学生需要付出的市场营销费用,还包括老师培训管理、教学产品研发和技术开发成本。


有时,后者带来的招生效率比市场营销投入还要高,提升这部分投入比例就能起到降低平均招生成本,也就是边际成本的效果。


以学而思为例,在进入某一地区进行校区扩展时,学而思会通过奥数网、E度论坛、家长帮来传递产品信息以获取学生家长信任,从而大幅降低了招生所花费的边际成本,使其在超低外部市场投入的情况下,碾压传统竞争对手。


但是,对于小机构而言,如此有影响力的宣传渠道很难打通,这种情况下,要把更多的注意力放在老师培训管理、教学产品的研发上。


在老师的培训上,可以选择与大机构合作或报名大机构名师的课程,真正从体系与脉络上给老师带去一个质的变化。比如,现在说的双师课堂。双师课堂是一个名师讲课、多个助教老师辅助上课的模式,类似“远程同步授课”。


教研产品的研发方面,建议跟邻近有名校区的合作或者报名参加提供课程打造的直播课以及线下会议。要有自己的课程重点,门门达到高质量很难,可以突出打造2-3门高质量提分课程,为机构赢得口碑,从而减少在一次次招生中营销的成本支出,降低边际陈本。


酒水与污水定律:及时清除“负能量”


之前听一位校长这样说:有一位老师每天在机构耗着,招生工作不达标,最让他难以忍受的是每次搞活动都爱传播负能量,让他很是头疼。


那么,遇到这种情况该如何思考解决方案呢?


不妨借鉴下酒水与污水定律:把一匙污水倒进一桶酒,得到的还是一桶污水,要得到好酒,就要把这一匙污水给循环清理出去。


就像在淘宝数千家店铺中,总有一家卖假售假,而在人民大众的神经中:“好事是自然,坏事绝不容忍”。


所谓三人成虎。经过数次传播,坏事被越放越大。淘宝上低概率的售假淘宝被冠上了“专卖假货水货的地方”, 2011年10月发生了“淘宝十月围城事件”就是教训。舆论压力下,淘宝启动了全新的宝贝管理程序,一经发现大面积售假,永久封店。


不仅淘宝,校区活动招生也是同理。遇到团队出现员工自己懈怠并且爱传播负能量时,校长不妨想想“酒水与污水定律”,学学马云,挥泪斩老师。


意见参考效应:做好品牌口碑营销


我跟你讲,楼下那家黄焖鸭米饭可好吃了!


意见参考效应其实就是人们通常所说的口碑营销,是市场上能够被有效利用的两种杠杆力量之一,即只需要较少的营销投入就能带来成倍的营销效果。


在《品牌洗脑》一书中,作者曾做过一个大型试验,让五位群演假扮一个高端小区的住户,在日常生活中向周围的邻居进行口碑营销,结果该小区的大部分用户都因为邻居的推荐而改变了消费习惯。


那么如何利用好意见参考效应进行营销呢?你需要注意以下两点:


1. 提供意见参考的群体最好是目标受众的模仿群体


什么是目标受众的模仿群体?即目标受众想要成为或者十分羡慕的那群人,比如上流社会人士就是土豪的模仿群体,篮球运动员就是爱好者的模仿群体。想象一下,你会因为一个小学生告诉你有款游戏好玩爆了,所以去尝试一下吗?当然不会。


2. 目标受众必须是能够相互交流、相互影响的群体


想要发挥意见参考效应的杠杆作用,目标受众之间就必须要有联系与沟通,这种意见交换越频繁,意味着你可以充分利用消费者之间的连锁反应,形成口碑传播。


托管机构推广初期,你把推广对象定位在周边邻居,住宅小区,快速的产生意见参考效应,打开市场,效果会极其好的。


你们住宿的小区,邻里之间相互的传达,宣传机构的产品:“我的孩子最近上了一家培训机构,学校环境和教学都很好,我孩子的成绩提高了10多名呢“。“哎,上次你说的你家孩子去的那家机构叫什么呀?我也去看看,报个名。”这些话里面包含的成功概率有多大?想必答案呼之欲出。


马太效应:强者愈强、弱者愈弱


机构为了保住名师,有时会给予名师很高的薪酬,薪酬高的老师越来越高,跟普通老师的差距越来越大,长此以往,导致名师自己“膨胀”产生离职或者出去单干的想法,这种现象就是马太效应的体现。


马太效应,名字来自圣经《新约·马太福音》中的一则寓言:“凡有的,还要加倍给他叫他多余;没有的,连他所有的也要夺过来”。这一理论也是社会学家和经济学家们常用的术语 ,反映出“富的更富,穷的更穷 ”这样一种两极分化的社会现象。与老子“人之道则不然,损不足以奉有余”的人之道思想很契合。


站在消费者群体角度,马太效应折射出来的逻辑是:越优秀的产品、品牌,越被赋予更高的美誉、溢价;越low的产品、品牌,越被赋予更低的评价、定价权利。


比如,奢侈品牌产品被排队争购,产品价格高出实际价值以后,依然受人爱戴,销量节节高;而各类产品代工厂,接着巨量的订单,仍然没有话语权。


充分理解了“马太效应”的理论,接下来,我们就该思考它对机构在招生或管理方面的借鉴意义。其实,经常让校长头疼的公开课招生就可以借鉴该理论。


运用“马太效应”,在公开课过程中,老师对于表现好的学生“加倍”鼓励和对续费班意愿强烈的家长进行奖赏。


那么,机构的口碑和影响力就在学生和家长的角色中得到无形的推广和辐射,这对于招生结果的落地和成本的降低都有益处。


禁果效应: 需求—创造空白—唯一满足


记得在2013年6月21日,各大社交媒体流传着这样一段话:“百度云网盘的支付系统疑似出现了重大bug,所有付费套餐的价格变成了原来1/1000,1毛钱就可以买一年会员,100GB最高等级套餐也只要5毛钱,快去抢福利啊!”


作为国内BAT三巨头之一,像价格异常这类页面维护的小bug,技术人员几分钟就可以搞定,可百度偏偏用了几十个小时。五天后的26日,百度对外宣布百度云用户量突破7000万,并且每天以20万用户的速度在增长。


这是禁果效应得以合理运用的一个很好的案例。简单理解“禁果效应”,即越是禁止的东西,人们越想得到。那么,我们来分析一下,禁果效应是怎样与营销挂上钩的?


百度网盘的营销运用“禁果效应”得以成功,是因为制造了一个三连环:有对象需求——互联网用户对文件云储存的巨大需求;


百度在此基础上创造出空白——百度网盘能有效满足对象需求,但价格相对较高,从而确定唯一满足:用bug来营销,让用户用几毛钱就可以买到很大的云储存空间。


机构在课程售卖上,机构也可以学学百度运用“禁果效应”实现三连环营销。


重要的一点就是要把课程“低价”的消息传播出去:


打个比方,课程售卖前,你需要在朋友圈、微信群等家长资源聚集的地方做宣传,宣传的内容要集中提炼课程提分快的优势,并标明价格为每门课程的体验价是1000;


而在课程发售的前两天,让几位一直信赖机构的家长广泛传播:xx培训机构因与知名机构合作,现推出优惠特价课程体验活动,每门课程的体验价仅为原来的1/10,报班和办学校还没头绪的家长,还不赶快行动抢福利!


消息传播出去,我们看一下,“禁果效应”的三连环是怎样套住家长的呢?


首先,你的机构提供出需求——精准化提分的课程,击中家长对孩子学习的焦虑,让家长产生需求;


然后,你创造出空白需求——优质的课程能满足家长的需求,但价格相对较高,家长虽有需求但碍于课程价格高,在选择上犹豫不决;


最后,确定唯一满足:用低价来营销,用户有一个“损失厌恶”的心理,家长会想,不参加万一错过了怎么办?能省下钱干嘛不参加? 让家长用原本花费的1/10就可以买到对孩子有帮助的课程。


禁果效应发生作用的关键就在于:看似禁止,实则只是打出禁止的动作,就是巧妙地利用家长的“天上掉馅饼”的心理,间接打了个价格战,从而让课程卖出卖好。


给到培训机构的启示也很简单:不需要每个产品都超级牛逼,也许一门超级产品就可以为你打下口碑和影响力的江山。


在现实生活中,琳琅满目的文案广告与营销活动或多或少都利用了本文所介绍的一种或者几种心理,来获得更高的关注,或是提高产品的销量。


当然,想要让消费者“有意识”或“无意识”的心甘情愿完成你所想要的行为,光靠学习这几个心理效应是远远不够的,系统的去学习消费心理学才是根本。


另外在生活中多锻炼自己“发现营销”的眼睛,并尝试分析其中利用了人们哪些心理,看透事物的某些内在规律,遵循科学的理论,相信一段时间后你一定收获良多。



来源:邦栋教育官网、网络

编辑:小邦

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