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教育资讯

培训学校市场运营手册之-市场调查评估与策划

第三章  市场调查评估

第一节  市场调查

杨海蒂英语学校需要进行的市场调查主要分为3种,各个学校可以自己组织,也可以请专门的咨询公司来做.

一、签约前的可行性研究

主要目的是帮助投资人作出正确的投资决策,内容包括地域,人口,收入,交通,环境,商业发展,消费情况,市场定位,目标客户等基本信息。

二、竞争对手调查分析

首先需要在开学前进行,以根据杨海蒂英语学校的市场定位和竞争对手的情况定出杨海蒂英语的课程价格,广告宣传的中心诉求,目标客户和广告媒体等。同时市场又是动态的,千变万化,必须至少每6个月对市场及竞争情况重新做一次调查分析,并将调查结果email给总部市场部,总部将根据分析结果提出建议,从而帮助各个学校不断调整制定切合市场的具体方案。

三、对自身产品,服务及市场活动的定期调查

可以针对不同的目标,通过在杨海蒂英语校内定期举行“问卷调查或焦点小组访谈”等市场调研方法来了解学员对杨海蒂英语学校各方面工作的建议和意见,不断提高我们的产品和服务质量,提高我们市场活动的效果。 同时也可以从学员的角度了解市场和竞争状况。


第二节  市场调研表

杨海蒂英语少儿市场调研表

尊敬的先生/小姐:

您好!

很感谢你接受我们的市场调研活动。湖北长江出版集团是国有大型出版传媒集团。旗下的杨海蒂英语专业培训品牌,为6-14岁中国学生量身打造了一套完美的英语学习阶梯教程。

基本资料填写:(注:您所填的资料我们将不会用于其他商业用途)

您的姓名_____________________

您的性别_____________________

您的年龄_____________________

若您有孩子,请问您孩子的年龄_____________________

您的职业_____________________

您的联系方式:1、宅电    _____________________

2、电子邮箱_____________________

 

一、您以前有没有接触或听说过社会上一些其他的少儿英语培训机构?

A有     B没有

以下是现在社会上一些少儿英语培训机构名称(若您知道请打勾):1、新东方,2、英孚教育,3、巨人少儿英语,4、昂立外语,5、清华少儿英语,6、吉的堡英语,7、马承英语,8、环球少儿英语, 9、朗文少儿英语。

二、您以前有否听说过杨海蒂英语?

A有              B没有

三、您认为您的孩子多大适合进入英语培训类学校学习英语?

A:2岁以下       B:2-3岁          C:3-4岁        D:4-5岁       E:5岁以上

四、如您要考虑为您的孩子选择英语学校,您看中的是(请至少选四项,按重要性从大到小排列)

A师资   B品牌知名度   C课程设置   D学员规模   E收费   F服务质量   

G交通方便     H孩子安全

_____________________

五、您愿意每月最多从自己的收入中支付多少钱用于孩子的英语学习?

______元/月

A:200元以下      B:200-300元      C:300-400元

D:400-500元      E:500元以上

六、您衡量孩子英语学习的标准(请按重要程度排列)

A英语学习兴趣的提升

B英语单词量、语法的提高

C英语口语的提高

D英语学习成绩的提高

其它:_____________________


第三节  市场评估

一、市场管理:

市场经理

1、市场经理需定期对当地市场进行跑点(即了解竞争对手及市场动态),有效的管理当地市场,同时经常的跑点可以及时发现并有效制止地区串货现象的出现(如杨海蒂英语的音像图书制品)。市场经理若发现此情况应及时与杨海蒂英语武汉总部沟通以杜绝此类现象的出现。

2、市场经理衡量市场现状的另外一个尺度就是周、月市场报告、销售报告,可以从中得知学校目前的营业状况,哪类营销手段对销售的促动最大,哪类市场支出耗时又耗力还起不到预期的效果,在今后的市场决策中可有效的规避。

3、有效的管理市场部这个团队。市场部是一个整体,市场部门的很多工作是市场专员在市场的第一线,因此如何有效的管理并带动整个团队是市场经理的一个工作重点,一个高效反映快捷的市场团队可以让市场管理事半功倍并进入良性循环轨道。

二、市场评估:

1、新学员的发展

2、学员是否续读

3、学校知名度是否提高

4、家长满意度是否提升

5、费用预算是否与收益成正比

6、教学质量及学校整体服务质量的提高

7、在校学员英语水平的提高


第四章  市场策划

第一节  策划对于企业的意义

一、从策划的起始角度讲:是企业发展到一定阶段,符合市场化运作的必要宣传手段;

二、从企业前期发展角度讲:在于企业在知名度——美誉度——******度的客户培养的不同阶段所起到的作用;

1、是企业知名度发展时期的有效的营销手段;

2、使企业提升美誉度,在市场进行核心竞争力的重要方法;

3、对企业******度的培养要依赖于企业产品后期跟踪调查和服务的策划与实施。

三、从企业的长期规划讲:策划是实现企业战略规划的有效途径,同时可以构造和传播企业文化。


第二节  策划要点

策划要点:

以平面媒体和网络媒体为主,把握主流媒体的主要受众群;

本地消费理念的成熟度决定策划活动对市场的反应和营销行为的速度;即:差异决定价格竞争决定速度

集中最优势力量 创造最强势品牌

在营销宣传上要以最优势的市场竞争产品打造市场品牌和口碑。

第三节  策划活动的分类

策划活动目前基本分为:企业发展品牌策划;公关活动策划;项目策划;广告策划;大型会议策划。

1企业发展品牌策划,

包含:企业文化、品牌名称、市场定位、广告宣传、产品行销等一系列策划方案,使企业在初始阶段的最重要策划内容。这一策划包含了企业的长远的发展路程。

美国戴尔公司具有的是一种超强的执行力的文化,麦克尔戴尔的看法是:“一个企业的成功,完全是由于公司的员工在每一阶段都能够一丝不苟的切实执行。”

海尔公司的“真诚到永远”是每一个员工都融于工作的一种持久信念。

我们的企业的打造的是一种什么样的企业文化:力求创新的企业文化?学习性团队的文化,执行力的文化还是团队合作精神的文化?这是每一个创立企业和希望企业长期发展的人应有的思考。企业文化反映了企业家的思想,同时也将决定这个企业的品牌印象。

2公关活动策划是大型的社会性活动,有强烈的商业目的。

3、项目策划

要制定完整的方案,进行详细的财务分析,再全力以赴开展活动。

4、广告策划

广告创意的1421法则”即:1个“创意宪法”(忠于品牌定位,万变不离其宗),4个“奠基元素”(人、物、事、景),2个“升华元素”(情、理),1个“限制元素”(具有合法性)。

企业内部做的宣传片,向外发送的广告单都要有一个神形兼备的宣传主题。

5、大型会议策划

成功的大型会议策划是提升学校或公司品牌形象的有效途径。根据不同时期的项目需求,可以召开各种形式的会议:如内部员工集会、学员汇报演出、家长亲子课堂、大型作文沙龙、项目发布会等等。在某种情况下,效果等同于公关活动的策划,都能够对企业带来良好的影响力。


第四节  策划活动的实施与技巧

一、老子说过一句话:天下难事,作于易,天下大事,作于细。所以所有策划活动的实施技巧用一句话来概括就是:三分策划,七分实施。

一个虎头蛇尾、工作不够严谨的策划活动只会损失。所以要将更多的工作重点放在工作的细节上。

二、目标一定要量化,量化的要素是:

1、资金预算的量化。

要有详细的资金预算报表,包含广告费、人员工资开支、物品支出、其他宣传支出等等一系列费用。如果是盈利性策划活动,则要进行更细致的成本核算。

2、工作目标的量化。

确定当次活动的目标是什么,比如:要将收入提高几个百分点,活动促进的招生达到多少人等等。不能仅仅把提高收入当作目标,这只能称为活动的目的。因此要制定非常准确的工作目标,要量化到百分点或招生人数。

3、人员工作分解的量化。

确定工作的直接负责人,同时责任到人,奖罚到人。

三、策划要做点不做面,集中传播一个卖点

公关活动策划是展示企业品牌形象的平台。要进行资源整合,从而完成活动目标。要把这个高潮环节设计得有唯一性、相关性、易于传播性。从而提高活动的宣传效果。  

四、没有调查就没有发言权
    “知已知彼,百战不殆”。只有摸清自己的优劣势,洞悉公众心理与需求,掌握竞争对手的市场动态,进行综合分析与预测,才能扬长避短,调整自身公关策略,赢得活动的成功。公关活动策划实践表明,公关活动的可行性、经费预算、公众分布、场地交通情况、相关政策法规等都应进行详细调查,然后进行比较,形成分析报告,最后作出客观决策。

注:在前面的内容中已经分析了河南市场内各竞争对手的关系。

五、做快不做慢

占领市场就是一场阵地战,如果速度慢了,就毫无胜算可言,必须保持高度的对市场的敏感性。尤其是在暑期宣传活动期间,宣传的事迹非常重要,晚一个星期就意味着可能失掉上百名学员的招生量。

六、找准目标一次成功

这句话也可以理解为“边缘出奇迹”,即找到市场的空白点;如果市场竞争剧烈,那么就要找到宣传活动或策划活动的空白点,并且要有冲刺市场的决心。就像耕种,要一亩地一亩地的精耕细作,不要广种薄收,因为资源有限。比如你的市场周围有三十个社区,要进入做学校的宣传活动,那么你就要根据自己的现有资源情况,首先将具有代表性的社区宣传做透,人尽皆知,树立良好的口碑,才更便于其他地点的活动开展。


第五节  影响策划结果的几个方面

一、市场因素

解决方法:善于分析判断,应变力强。

二、经济因素

策划的年度预算一般情况下占年营业额的12-15%,即年营业额如果是200万,那么营销策划活动应约为24-30万元。这一点根据公司成立年限,市场竞争环境有一定联系。

三、企业文化理念与传播因素

策划活动要贯穿企业文化理念,一个企业没有明确的企业文化理念,就很难将所有的活动主题贯穿一致。

四、人员执行力因素,要保证人员的高度执行力,要做到以下几点:

1、责任至人;

2、有效合理分解工作;

3、督促、监察并要求及时“回报”;

4、领导者必须明确奖惩 及时解决问题。


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