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教育资讯

培训学校市场运营手册之-市场部人员及管理

第一节  市场经理

一、市场经理的选聘与培训

1、市场经理的选聘

1)市场经理的选聘渠道

a.直营学校的市场经理由总部负责统一招聘

b.加盟分校的市场经理由各地分校校长招聘

2)市场经理应聘必备条件:

a.从事英语培训市场经验2年以上(含两年)

b.至少拥有1——2个市场运营方面的成功案例

c.为人正直,勤奋,善于交际

d.有政府资源优势者优先

 

2、市场经理的培训

(1)杨海蒂英语武汉总部统一培训

a.杨海蒂英语企业文化的培训

b.市场运营手册的培训

c.各地市场经验的交流

(2)各地分校校长培训

a.分校的建立背景及取得成绩

b.当地市场状况及竞争对手的分析

c.分校面临的机遇和挑战

二、 市场经理的职责

1、运营杨海蒂英语分校的整个市场业务

2杨海蒂英语武汉总部的沟通

3、市场宣传草案的审批

4、市场预算费用的把关

5、市场人员的培训

6、产品信息反馈分析

7、公共关系宣传

8、年、月、周市场计划的制定、执行及分析

9、市场主要竞争对手的动态分析


第二节  市场员工

一、市场人员职责

1、市场专员的职责

1)初期市场调研

杨海蒂英语分校进入区域市场,前期筹备工作调研是非常重要的一环,主要包括当地市场的规模、消费习惯、教育投入、人口比例调研以及当地竞争对手调研等,这对初期的价格、渠道、产品、促销的决策是很重要的参考依据。

2)学校运营阶段的市场调研

学校运营一段时间后已经有了一定的生源规模,此时市场部的调研重点更多集中在如何提高课程改善服务质量,竞争对手的营销新动向调查方面,对市场信息的把握及不断总结可以很好的服务于学校的经营决策。

3)早期市场推广

杨海蒂英语学校刚进入区域市场推广手段会更偏向于报纸媒体广告,折页传单的发放,务求尽快的占领市场,提高杨海蒂英语在当地目标受众中的知名度。

4)学校运营阶段的市场推广

杨海蒂英语学校发展到一定规模在当地市场已站住脚跟,此时市场部的宣传更多倾向于精根细作,推广偏向于定期促销手段的运用,资助一些必要的公关活动,学校形象及威望的提升,不定期的市场炒作。

5)市场宣传资料的制作及编辑

杨海蒂英语武汉总部会定期制作一些市场方面的宣传资料及宣传硬件(如灯箱片、宣传折页等),分校市场部需做好与总部市场部的衔接工作并对总部提供的宣传硬件能进行简单的编辑修改。

2、市场人员评估

1)作为一个市场人员,具备的基本素质如下:

a.良好的职业操守

b.不断学习的精神

c.工作有条理,分清主次

d.扎实的市场营销知识

e.爱岗敬业,必须在规定时间内完成自己本职工作。

2)市场人员评估

a.按时保质的完成市场经理下达的任务

b.良好的职业操守

c.当地市场的认知度和调控力

d.市场资源的合理运用及维护

e.在预算不超标的前提下完成任务

3、分校宣传主管职责

(1)宣传员培训

宣传品发放时包括:宣传单、条幅、海报、KT板对时间,地点投放细节,对象选择,给予详细的讲解和强调。

(2)对宣传的监察、执行、效果分析

监察临时宣传员的工作情况,杜绝多发,滥发,及消极怠工等现象出现。

执行总部及区域宣传任务,并落实到个人。

比较各种宣传形式优劣,及时调整宣传方式,使宣传起到最佳效果。

(3)宣传日志签到表

宣传日志和签到表必须放在前台,临时宣传员到前台签到,并随时接受学校检查,周末签到表与工资表一块儿上交财务部,宣传日志交给区域宣传主管。

(4)信息渠道统计、上周宣传总结、下周宣传计划、以周报表的形式定期上交各区宣传主管

(5)学员地址分布统计

各分校宣传区域内分少儿、中学生按人数及比例标在区域管辖地图上,每周定期上交各区宣传主管。

(6)统计分校所有宣传品位置、丢失的及时补上,破损的及时更换,没丢的加以维护。

(7)学校周围所有宣传位置及优劣分析,包括报亭、信息栏、都市村庄、社区,上报区域宣传主管。

(8)社区联系、谈宣传合作KT板、条幅、海报、楼标、合作搞活动。

(9)周围中小学联系:宣传并有计划地与教师谈招生合作。

(10)竞争对手宣传手段、生源渠道调查,结果及时上报并采取相应措施。

(11)奖罚制度

发现临时宣传员多发滥发,消极怠工,罚款3-5元直至不发工资,每天评出一名优秀宣传员,奖金3-5元。每周一名优秀宣传员(一周以上)奖金5-10元,每月评出一名优秀宣传员(一月以上)奖金10-30元。

(12)现场宣传督察,学校举行活动时,宣传主管亲自到场协调关系,督察宣传效果。

二、市场人员培训

1、市场人员的甄选与培训市场人员评估

1)市场人员的甄选

a.市场经理由分校校长面试

b.市场部人员由市场经理初试,分校校长复试合格后担任应聘职位

2)市场人员甄选流程图:


 

 

3)市场人员培训:

a.总思路:6P4C Product(产品),Place(地点、分销),Price(价格),Promotion(促销),PolitcalPower(政治权力),PublicRelation(公共关系)。4C指的是Consumer(消费者),Cost(费用),Convenience(方便),Communication(信息))结合的市场策略

b.市场开发战略:占领现实市场,开掘潜在市场,创造新的市场

培训内容:

6P策略培训:

★产品培训:

杨海蒂英语学校介绍,杨海蒂英语分校的介绍

△教材的学习——了解杨海蒂英语教材的侧重以及与市场上同类产品比较的优缺点

杨海蒂英语整个产品结构的学习:

杨海蒂英语之少儿英语教程》 

 

★渠道培训:

杨海蒂英语目标客户群:614岁的学英语的孩子。

注:介于614岁的孩子本身没有购买能力,因此杨海蒂英语学校的实际消费者是儿童的家长,因此严格说杨海蒂英语的目标客户是孩子,而参与消费决策者起主导地位是家长。

杨海蒂英语现在的渠道结构

 

杨海蒂英语采取直营开办与区域加盟相结合的策略,直营学校的建立有价格杠杆调节的作用,而且更方便总部对市场信息的掌握,对各个加盟店作出更快捷更准确的市场指导。

学校的渠道结构相对比较扁平,避免了垂直渠道造成的资源浪费,给加盟杨海蒂英语大家庭建立分校的代理商更多获利空间。

杨海蒂英语的原则是各个区域(以市、县为单位)只设一所杨海蒂英语分校,但直营市场,个别市场(市场容量很大一所学校无法满足市场需求)除外。

 

★价格培训:

杨海蒂英语的价格定位:中低价位。

杨海蒂英语的使命:让越来越多的孩子,享受英语学习的快乐、自信与激情。杨海蒂英语希望为中国更多的孩子推行正确的学习方法,亦是时代赋予杨海蒂英语的使命。

杨海蒂英语总部会对各地的市场消费能力及目标客户群大小做出合理分析给予各地参考价格(包括各科学费,资料费用等)

★促销培训

△促销种类的合理选择与搭配:现在培训市场上主要的促销载体有报纸软文(公司宣传及价格促销信息的公布)、传单、DM邮寄、小礼品发放、广播等。

△合理选择的标准:单位收益最大化,各地具体市场促销操作无统一指标,但各地在具体操作后必须做出促销投放评估表(即投入与收益是否成正比),评判标准主要有促销活动投放一周内咨询人数是否有大规模增加,学员的人数是否增加,口碑是否提高三大要素。

★政治权力

△市场人员要定期收集国家教育部或省市教育部门******的新的规章制度,了解国家对教育的宏观调控方针。

△开办有效持续经营学校必须得有政治权力的支撑,因此各分校市场费用的支出必须有这方面的隐性支出。

★公共关系

△公共关系主要涉及到公司的企业形象,定期参加一些必要的由政府或民间组织的公共活动可以很快提升学校的知名度,同时也十分有利于第5项政治权力的沟通。

△企业与社会是密不可分的一个整体,水能载舟亦能覆舟,但企业参加公共活动的标准和前提是必须行业有关,同时原则是尽量少参加,即使参加也要最大可能的宣传自己的品牌。

 

4C策略培训Consumer(消费者),Cost(费用),Convenience(方便),Communication(信息)

★消费者

杨海蒂英语学校赖以生存的命脉是消费者,消费者最关心的是什么?作为家长最关心的是孩子到杨海蒂英语学习后英语水平是否有了实际的提高,而衡量英语提高的标准主要是词汇量的提高、会话能力的提高、口语的是否标准,这三点是重中之重,从中国古代的名言警句中“孟母三迁”,“悬梁刺股”,“玩物丧志”,“闻鸡起舞”,“子不教父之过”就可看出中国的家长对孩子成材的拳拳之心。      

△“应试教育”作为一种偶然其实也是一种必然。杨海蒂英语英语学校最重要的目标是让孩子学会正确的英语学习方法,让孩子掌握一门与世界交流的工具,最终还是提高孩子的英语水平,因此在这一点上我们必须掌握家长的心理,设计我们的课程及教学思路。

★费用

△传统的消费成本是买东西花了多少钱就是成本,但现在随着生活节奏的加快,客户已越来越多的考虑购买产品他所能得到的附加值,比如作为杨海蒂英语学校,家长会考虑品牌是否可信、规模多大、同类费用比较、交通是否方便、孩子是否安全、孩子是否喜欢、师资实力等。然后所有的这些要素包装成的商品,家长会给其定出自己的心理价格即自己为孩子学习英语愿意付出的一综合成本。

△教育作为一传统的朝阳行业,家长主要关心的还是学校的知名度和费用,在6P中已提到杨海蒂英语的价格定位在中低档,价格并非越低越好,因为现在市场上已经习惯把价格和学校档次联系在一起,因此盲目的价格战是没有必要的,有时反而在长远利益上会得不偿失。

★方便

△作为杨海蒂英语学校来说,方便主要包括家长接送小孩是否方便,杨海蒂英语的安全防范措施(对孩子的管理),售后服务是否到位(定期举办家长会,定期电话拜访,老师与家长的交流),上学的手续是否繁琐等。

△信息

1)家长作为消费者是最有权力的说话者,而家长面对自己孩子碰到的问题一般有两种选择:投诉和退出,任何一点都会影响学校的生源,而且家长的负面口碑效应将会是学校的无法承受之重,因此定期的与家长交流将是一条必须严格贯彻的制度。

2)主要交流方式:定期开办家长公开课、《家长意见反馈表》的填写、家访

 

2、市场人员培训

市场部人员培训由市场经理统一负责,具体内容如下:

1杨海蒂英语企业文化的培训

2)工作职责内容描述

3)分校的建立背景及取得成绩

4)当地市场竞争状况的介绍

5)分校面临问题及现在采取措施

6)各地市场经验的交流介绍

 

3、市场人员听课申请及回复表

市场人员听课申请及回复表

姓名

职务

时间

地点

课程名称

审批人签名



















4、市场人员培训日程

市场人员的培训日程安排

时间:1

杨海蒂英语企业文化的培训

◆工作职责内容描述

◆分校的建立背景及取得成绩

◆当地市场竞争状况的介绍

◆分校面临问题及现在采取措施

◆市场经验的交流

 

市场人员培训日程表



时间

授课人

培训内容

参加人员

AM

1

9:00-10:00

分校校长

杨海蒂英语简史

市场部全体工作人员


2

10:00-11:30

市场经理

工作内容

市场部全体工作人员


3

11:30-13:00


午餐时间

市场部全体工作人员

PM

4

13:00-13:30

分校校长

分校简史

市场部全体工作人员


5

13:30-15:00

市场经理

分校面临机遇和挑战

市场部全体工作人员


6

15:00-16:30

市场经理

各地案例讨论

市场部全体工作人员


7

16:30-17:30


自由讨论时间

市场部全体工作人员

 


第三节  临时人员

一、临时宣传人员的管理

二、临时宣传员的招募

1、招募的两种方法

1)第一种情况:

a.确定何时、何地做何种宣传需要多少人;

b.查阅以前在此工作人员电话,看其是否有时间来工作;

c.若有时间来,约其在做宣传前来学校,向他们交待此次工作与以前有何不同,有什么要求(也就是对其进行培训)然后告知何时来工作;

2)第二种情况:

a.确定何时、何地、做何种宣传,需要多少人,然后书写招聘海报;到周边各大专院校内,人流量相对集中的地方张贴招聘海报,注明招聘职位要求及人数,联系电话、联系人(最好招聘者本人的电话 )

b.有人打电话询问的时候先在电话中了解对方的一些基本情况,然后在约定的时间见面进行面试。

2、人员面试

面试宣传员时,最好到一个比较宽敞点的教室,这样可以给其相对宽松的感觉,不致于使其有压抑感;

面试前:面试前把人员集中在一起,让他们先做个沟通然后观察;

看:看形象、气质。因为出去的宣传人员所代表的是我们新概念的整体形象,从他们身上折射出我们管理者的素质,我们团队的一个气势。

看其举止是手舞足蹈还是稳重老实;是内向还是外向;是看我们学校所展示的文字,图画,还是与人闲聊等。

听:听其与其他人员的谈说,观察其与他人的沟通能力;

3、正式面试

1)先让其上台当众做一个自我展示也即是自我介绍,在台下做好,对语言流利,说话逻辑性强,有同类工作经验者的记录。

2)留下表现不太好的人员的电话,让其先回。让表现好的留下,一个一个到另一个教室做进一步的沟通,主要是对其鼓励,听其想法做最后的决定,看是否录用。能够录用的通知其何时来培训。

4、临时市场宣传人员的奖罚

1)宣传人员在一个月内不迟到,不旷工,给予20元的全勤奖;

2)宣传人员工作突出者,无不良现象,给予20—50元的奖励;

3)宣传人员所提出的一些合理建议和创意,一经采纳,给予20元以上的奖励;

4)宣传人员招生一名,给予10—20元的奖励;

5)根据每天的工作程度、难度给予10—20元的奖励;

6)宣传人员应服从上级领导安排,对无理取闹者、不服从者给予10—30元的处罚,严重者给予解聘;

7)宣传人员不得在工作时间内脱岗、串岗或办私事,如发现给予10元处罚;

8)迟到一次者,罚款5元;早退一次,罚款10元,旷工者扣除其两天的工资;

9)条幅悬挂不合适者,一条给予5元处罚,未及时完成工作者,给予10—30元处罚;

10)试用期间不按时完成工作者,给予10—15元的处罚;

11)情节严重者,应给予解聘。

5、临时宣传人员纪律

1)宣传员禁止留长发,穿拖鞋,短裤(男性);应着装整齐,精神饱满,热情工作;

2)宣传员必须严格遵守学校的各项管理和规章制度,不得影响学校的正常上课秩序;

3)宣传员不得做任何有损学校形象和信誉的事;

4)不得把个人情绪带到工作中;应积极参加与宣传有关的各项活动和会议;

5)不得利用工作之便玩忽职守或办理私事,严禁脱岗;

6)有事积极上报领导,不能出现越级上报的情况;

7)服从命令,听从指挥,按时完成工作;

8)除正常上班外,应协助领导处理后勤应急和需要;

9)宣传人员应积极参加学校组织的各项培训;

10)不得利用工作之便从事其他行业的宣传;

11)按时上班,不迟到,不早退;

12)有特殊情况,须经领导批准后方可办理;

13)所有人员应互相尊重和理解。


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