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《培训学校运营宝典(全套)》02-邦栋教育

《培训学校运营宝典(全套)》02-邦栋教育

五、广告策划   

现阶段,广告是民办学校招生的基本手段。有的学校甚至在招生广告方面不惜重金、大量投入。所以,做好招生广告策划显得十分重要。招生广告就是有计划地通过媒体向招生目标群传递有关学校、专业、招生数量、规格要求、学校优势、特色等信息,以介绍、说服、提醒为目标,起到唤起注意、引起兴趣、启发欲望、导致行动等作用。好的招生广告应该真实性强,信息量大,针对性强,符合消费心理,符合道德规范。   广告策划可以划分为宏观和微观两类。宏观广告策划的任务是从市场调查到广告发布的全过程策划,应该遵循市场调查、目标定位、广告定位、战略战术定位、经费预算、执行时间安排、效果评估、战略战术调整的基本程序。微观广告策划是对广告制作与发布过程的策划,是对宏观广告策划的落实。无论是宏观广告策划,还是微观广告策划,都要遵循目标性、系统性、灵活性、创造性和可行性的基本要求。    招生广告策划的关键在于创意。好的创意应该简捷、突出、独特、联想、凝神、形象、时尚。广告媒体的选择也很重要,主要应该考虑其经济性、针对性和适合性。常用的媒体主要有报纸、杂志、电视、广播、网络、宣传品、户外广告牌、车体广告、展览会、公益性社会活动等。还要注意报刊版面的环境选择,电视广告的时间选择,频率的变化,而且,学校也可以自行设计一些恰当的活动或传播性工具来发布学校招生信息。另外,还要注意软性广告的运用,它对目标公众的渗透力有着极其重要的作用。

六、管理策划   

管理策划在民办学校招生策划中也具有相当的地位。所谓管理,是协调集体活动以达到预定目的的实践过程。招生也是一个集体活动的过程,为了完成招生任务,实现招生目标,必须对招生活动进行计划、组织、激励、协调和控制。   招生管理策划,首先应该对招生工作的机构、人员进行策划安排,确定建立精干、高效的组织系统,选择配备热爱、熟悉招生工作的人员。其次,策划建立科学、高效的指挥协调机制,优化配置各种招生资源,努力以最少的投入取得最大的效益。要遵循管理的原则,把众多的招生人员组织在团队之中,形成群体大于个体相加的合力和团队精神。第三,制定科学高效的激励政策,形成良性的激励机制,也是招生管理策划的重要内容,要充分运用环境、报酬、奖惩、精神、文化等多种要素调动招生人员的积极性、主动性和创造性。要通过管理策划使民办学校的招生工作有条不紊、有序竞争、规范展开、高效进行。

七、渠道策划   

招生工作有多种渠道,尤其是当代,已经进入网络时代,招生渠道正在呈立体化发展的趋势。所谓招生渠道策划,就是谋划形成属于自己学校的招生网络和多种渠道,并且,确保其畅通高效。   

招生渠道在招生中占有非常重要的地位。渠道运用,存乎一心。一方面,招生渠道要多;另一方面,招生渠道要不断创新,要善于有所突破,善于与时俱进、善于另辟蹊径,积极探索运用新的渠道,形成自己的独特渠道,不要总是大家去挤一条路,一座桥。   

目前常用的招生渠道主要有以下几种:一是学校的老生带新生,学校全体教职工充当招生人员,四处拉学生。二是聘请招生信息员、招生代理,往各主要生源学校派驻招生机构、招生代表。三是参加各级各类招生咨询会、展览会、进行宣传推销。四是到生源地学校开展各种联谊活动,进行公关。五是新闻宣传,树立形象。六是各种媒体广告、实物广告。七是聘请著名专家、知名教授作顾问,对学校作出正面评价。八是邀请教育行政部门、教育科研机构的领导专家到学校视察指导。  

八、项目策划   

一般说来,项目是一种一次性的工作,它应当在规定的时间内,由为此专门组织起来的人员完成,充分利用一定的资源范围,去实现一个明确的预期目标。项目可以是建造一栋大楼,也可以是组织一次活动,解决一项课题等。所谓招生项目策划,是指以招生过程中具体的项目活动为对象的策划,例如文娱活动、节庆活动、比赛活动、评奖活动、咨询活动、博览活动、旅游活动、教学活动、德育活动、经济活动等等。它能够提高和推广学校的知名度,给招生学校带来满意的效果和实际的效益。   

进行招生项目策划首先应该进行项目调研,系统地搜集、分析和报告有关项目的信息,研究影响项目进展的各种环境因素。招生面对的生源是活生生的人,在项目策划中一定要十分注意学生以及家长的心理规律和情感规律,使他们作为情感体验的主体,对策划项目产生积极或消极、肯定或否定的评价。另外,招生项目策划还要注意时效、创新和价值;注意项目细分、项目选择和项目定位三个环节。项目细分是项目策划的基础和前提,项目选择和项目定位是项目细分的深化和继续;没有细分的选择和定位必然是盲目的,而没有目标选择和定位,项目细分也就失去了意义。   

好的项目必然会给招生带来机遇和实效,它总是人们梦寐以求的。但是,天上不会掉馅饼,好项目必须依靠策划者去思考、去寻找。在思考寻找的过程中,可以适当注意以下几点:一是与众不同,在招生项目和手段同质化倾向越来越明显的今天,与众不同的项目必然会产生奇效。二是巧搭便车,四两拨千斤,借力发力,巧妙地借用其它行业、企业的手段和力量,为自己的招生打开局面。三是拾遗补缺,在招生市场上总有一些不被人看重的冷门或专业,抓住了,一样可以使之有价值、高效率。四是填补空白,由于多方面的原因,尽管招生的学校越来越多,但还是有一部分需求暂时无法满足或者满足的代价很高。哪个学校如果能够满足这部分需求或者降低满足这部分需求的代价,则一定能够取得成功。   

总之,招生策划是一种很重要的谋略活动,是一项复杂的系统工程。以上主要从宏观的角度对民办学校招生策划的八个方面进行了分析,这也是招生策划的基本内容。需要指出的是,招生策划应该从学校的实际情况出发,具体问题具体分析,而且,要真正落实到具体细致的招生策划方案之中,提供一份独特的、高质量的,供决策者决策、实施的蓝本。

学校要有品牌意识.  

  一、品牌的基础问题认识 ; 品牌是消费者对产品的全部(物质的和精神的)体验。学校的品牌是学校与教育消费者(学生和家长) 之间的一种心理“契约”。 在探讨学校经营与学校品牌的关联之前,必须明确:硬件建设的影响力是有限的,而品牌越来越引领着学生、家长和社会的目光。当办学条件趋于同质化的时候,人们已很难从学校的外在特征、物理属性上去区分其优劣,做出选择。从某种意义上说,学校品牌形象的差异正在取代传统意义上的学校差异。在学校的经营管理过程中,独特鲜明的品牌形象就是办学质量的符号,就是学校传递给教育消费者的“感觉”。 对于教育消费者而言,品牌是一种经验,也是一种保证。 在品牌和非品牌之间,消费者更愿意选择什么显而易见。

二、应从学校管理迈向学校经营,进而走向品牌经营 学校教育的办学主体日益呈现出多元化的趋势。在管理方式上,现代学校正经历着一个从学校管理到学校经营、再到品牌经营的过程。所谓 “品牌经营”其实就是研究怎样利用高知名度的品牌效应,进一步扩大学校的影响,提高学校的美誉度,进而提高办学效益。 一般地,教育管理的对象主要是一个教育组织或内部的人与物,这相对封闭;而经营则以开放的态度来对待教育教学质量的管理,更注重教育成本、资本运作、投入产出,更注重资源的利用和开发,更注重教育教学的效益。它不仅要考虑学校内部管理,还要考虑教育和学校的形象塑造、社会声誉以及与社会的沟通等等。 品牌经营与产品经营代表着两种不同的经营哲学、思想观念,也是两种不同层面的经营手段。如果说,强调办学条件的改善的学校经营还是教育资源相对不足条件下的一种产品经营的话,那么,品牌经营则是市场经济发展,如果说,学校经营还不可避免地把教育成本、资本运作和投入产出放在重要甚至是首要位置的话,那么,品牌经营则往往是把社会效益放在第一位,经济效益放在第二位;如果说,学校经营较之学校管理已经超越了单纯的对“物”的关注,已经注意到了教育本身是提供一种服务的话,那么,品牌经营则更贴近教育消费者,更能满足消费者较高层次的需求,更关注学生从中获得了多少知识、技能和有益的体验等等。 换言之,学校经营是按照经营者的理念经营,它较之传统意义上的学校管理更注重办学的质量和服务,而品牌经营则是从学生的成长需要,从社会发展的需求来进行的经营,它更重视学校形象的传播,更重视学校(教育)品牌与教育消费者沟通的所有环节与活动,如学校进行整体形象包装和广告宣传,就是要形成和加强教育消费者对学校品牌的认知。

三、构建学校品牌的法则与策略 ;   

1.构建学校品牌的法则 ;

(1)教育质量是品牌的核心,没有质量保证,品牌就如同案头摆设。 与单纯的学校内部管理相比,学校经营更加注意学校的形象塑造和宣传策划,但学校品牌的建立不能只把广告宣传策划等奉为制胜法宝,事实上,学校的教育质量、办学水平才是支撑学校品牌的基础。教育的目的在于促进人的发展,学校发展的目的在于为学生提供更好的受教育机会。学校在发展中创品牌、创特色,必须首先建立在受教育对象的发展上。

(2)系统构筑独特的、正面的和清晰的学校品牌形象 首先是定位问题。学校要进行有效的品牌经营,必须有明晰的办学目标和定位。学校办学目标和品牌定位的主要依据是学校的核心经营理念,以及学校所具有的某种或某些独特的竞争能力和办学优势。 其次是传播。从目前的传播理论和操作实务看,“整合传播”最有威力、投入产出率最高。所谓 “整合传播”就是利用所有必要的、可以到达消费者的传播媒体及工具来传播同样一个主题和声音。在传播策略上,要注意 “马太效应”(解释:是指好的愈好,坏的愈坏,多的愈多,少的愈少的一种现象)。 第三是品牌的内部认同。所谓内部认同就是让学校内部师生员工首先对办学目标定位以及校园文化、教育理念产生认同感,这是影响学校品牌形象的一个主要因素。

 (3)学校品牌建设不可忽略好的校名和标识设计 , 一个好的学校名称可以使品牌形象便于传播,而且会自然而然地将学校的文化理念或者价值追求传达给师生,并内化为师生员工的精神,促进师生员工的价值追求和人格完善。一个好的学校名称要悦耳、简炼、易记,要尽可能适应多数人的发音习惯,避免简单地使用序号和地名,尽可能地有一定内涵和意义。 同样,好的形象设计如校徽也会帮助学校传达更多正面、积极的信息。   2,提升学校品牌的策略    (1)品牌联手 ; 学校品牌形象的扩展和品牌价值的提升可以通过与其它品牌联手来实现。这种联手往往是基于合作双方或多方的品牌共赢,因此也较容易得到来自合作伙伴和教育消费者的积极反馈。非名牌学校也可以通过与名牌学校结成联盟,依托他人优势提升自身价值,而其中最为关键的是找准合作的契合点,发挥相对优势。   (2)品牌延伸 ; 所谓品牌延伸,原指企业利用消费者对现有成功品牌的信赖和******,推动副品牌或其它品牌产品的销售。品牌延伸策略包括副品牌策略和多品牌策略。如:华翰教育翰林写作是华翰的主打品牌,开设少儿英语和培优数学就是打响华翰的副品牌。

(3)品牌输出 ; 著名校长冯恩洪领导的建平中学,是有全国知名度的一所学校。几年前,该校通过品牌输出实现了与学校经营分离的品牌经营,先后在上海和其它一些地方兼并或托管了部分学校,扩展办学空间。既提高了美誉度,又增强了被兼并和托管学校的影响力,最终实现了双赢。    (4)创造一个好的概念 ; 一个好的产品必须创造一个好的概念。如昂立一号用“清除体内垃圾“的全新概念最终确立了它在消费者中的稳固地位。实践告诉我们,如果一所学校没有品牌经营意识,缺少对品牌这一无形资产的长远规划,不考虑为品牌长期投资;盲目自信,自我封闭,抱着“酒好不怕巷子深” 的老理儿吃老本;不知如何营造品牌资产,不会促进品牌价值的不断升值。那么,即使这所学校有较高的教育教学质量,也不一定能形成品牌优势。

关于品牌建设问题:    

品牌建设的作用——    

品牌建设是培训学校发展壮大的一项重大的工程,它能体现出鲜明的办学特色,又是一种境界和目标。一个好的品牌,既是综合实力的最佳体现,又是学校特色的形象化展示。它对提高学校的知名度和美誉度,树立良好的社会形象,具有巨大的推动作用。    

塑造自己优秀品牌的,树立良好社会信誉——    

学校品牌体系的构成方面——    

一个优秀的企业品牌一般都会经过这样三个阶段:初期合格品牌,中期特色品牌,长期综合性优秀品牌。

关于品牌建设问题  

  当前品牌已经成为市场竞争的重要形式,名牌的市场价值日益显现。但培训学校作为教育教学的组织与实施者,仍然要以“教书育人”为主.   每个学校都应当致力于树立自己的品牌。这里面关键要抓住三点:   

一是善于分析自身的比较优势。有些学校有综合优势,有些学校没有综合优势,但有自己的比较优势。善于利用现有的比较优势,是形成品牌的基础。   

二是善于集中力量形成特色。我们常说“人无我有,人有我精,人精我新,人新我特”,这是一种不断创新的思维方式。实际上水平都是通过特色来体现的。有了特色才可能显示出水平,才可能体现价值所在。学生敬业精神是特色,学生适应性强是特色,学生外形气质好是特色,有了特色就可能创造自身的比较优势,就会产生效益。  

三要重视宣传效应。就是要善于宣传自己的特色。品牌是靠实际水平树立的稳定的形象,但是要在人们心目中树立这一形象也需要宣传。但一个稳定的品牌也要靠充实新的内涵、突出新的特色、创造新的优势来支撑,不少过去的名牌现在已经无名就是一个悲剧。因此创造品牌靠创新,保持品牌同样要靠创新。

打造金子品牌     

金字品牌,在这里指的就是一个人的无形资产。只要你敢说你已经铸就了自己的品牌,哪怕不是金牌,是银牌、铜牌也可以。在知识经济时代,在信息化社会,最有价值的、最可靠的、最富竞争力的,就是无形资产。    

有了“牌”,你就有了力量,你就有了底气,你就有了资本。可在事实上,有“牌”的人并不多,许多人只是瞎咋呼、乱起哄、嘴尖皮厚,缺少真功夫。所以到了关键时候,往往就“落链子”。     

品牌需要投入!品牌需要积累!品牌就是人!    

要想发展,就必须创出金字品牌,否则,问题将不仅仅是压力,而是生存.能够自新,能够不停地超越自我,就会有生命力、创造力和发展的能力,就会坦然无畏。

培训市场进入品牌时代   

凡是在市场上已经树立起品牌的培训学校都说招生火爆。戴尔英语的学员比过去增加了35%,增开暑期教学班二十几个。洋话连篇暑期不仅增加了新教室,而且每个教室都是满负荷运转,从早上8时到晚上9时都在上课。   

去年暑期可能是英语培训市场的一道分水岭,大品牌如新东方、华尔街、戴尔、洋话连篇等逐步占领市场,中小培训学校步入困境。英语培训市场正在进入品牌时代。   

现在,在北京,新东方已经确立了巨无霸的地位,华尔街、洋话连篇等也有相应影响,一些小培训班在大品牌的冲击下生存艰难。    

基本的市场分层已经实现    

那么,为什么有的学校的暑期口语班一个班300多人,许多学生宁可站在过道和门口听课,而另一些学校的培训班却10个学生都招不满?    看来,就像所有的商业运作,培训市场的品牌******度已经建立起来。是名校、有名老师就能财源滚滚,小的培训班只有靠压低价格、降低成本来维持运转。基本的市场分层渐渐实现。    

北京的英语高端培训非华尔街英语莫属。它的客户基本都是具有相当经济实力的白领或他们的孩子,在繁华市中心的五星级酒店办公和授课,美国CEO管理,使用昂贵的进口学习软件,外籍教师辅导,一堂课最多4名学员……而这种教学所对应的是一级7300元的价格,完成它的整个培训需要17个级。目前,它的在册学员9000多人,虽然绝对数量不大,但在上万元的市场中,华尔街可谓独步天下,难有比肩者。   

而更多的学校,虽然,他们没有自己的教材和稳定的教师队伍,没有自己的教学理念。《新概念英语》市场火,就教《新概念英语》,别家用《阶梯英语》的教材反映好,它就要求老师讲《阶梯英语》。几十个人,几个教室几台电脑,因为操作灵活和不规范运作不易被发现的特点,在这个号称200个亿的巨大市场里,也不难找到自己生存的空间。当然,最容易被淘汰的也是这些学校。    

中高端市场还活跃着另外几所学校,虽然进入市场时间不长,却迅速壮大。如李阳的疯狂英语、成立刚3年的洋话连篇,都有进军高端英语的势头。    

优胜劣汰中创下一片天地后,各个学校则把打品牌作为自己的要务。戴尔对所有的老师都要进行严格培训,使他们的教学手段和方式相对统一,戴尔的学生应该有相似之处。而学生在英语学习上的烙印,可能就会成为戴尔最有特色的广告。    

新东方打品牌教师是相当闻名的。那里的老师教学有许多量化规定,比如,要求新概念老师基本会背所有课文,老师在课上语速要达到每分钟150—200个字,有效信息频率要高,具有幽默感,对人生有感悟能力,善于举一反三。    

而疯狂英语的李阳,他那波涛汹涌地几万人共同喊英语的场面确实令不少人激动。自从他在央视春节联欢会上带着大家又蹦又跳说英语以后,李阳的品牌效应达到极致,以至让一本跟李阳及其公司毫无关系的杂志《疯狂英语》,也火了又火。

品牌战略与培训教育   

一、品牌及品牌战略    

品牌战略是经济学研究的范围,通常是指企业在生产经营过程中为占有市场、赢得一定的市场份额,通过采用先进的科研技术、提高质量、降低成本、广告宣传等一系列方法与手段,使其生产的产品得到消费者与社会普通认同的长期效用的建立过程,伴随着中国市场经济体制的日趋成熟,品牌已渗入到生活的各个领域。国内市场和产品开始进入一个全新的发展与竞争阶段——品牌竞争时代。面临同样激烈的教育市场竞争,品牌对培训学校的生存和发展也起到同样的作用。树立培训学校品牌是培训学校进入市场,优化教育资源配置的必然选择。   

培训学校的品牌战略就是使培训学校面向市场来确定自己的整体优势或特色,使学校及其特色得到社会普遍的认同。品牌意识的确立实际是培训学校为适应市场经济规律而采取的一种生存与发展方式的选择    

二、品牌战略在培训教育中的战略意义    

1、品牌战略可为培训教育发展赢得广阔的市场.   创立品牌可赢得品牌形象。品牌形象是消费者对企业及其产品综合评价,是品牌在人们心目中的地位和印象。     

2、品牌战略是激发培训学校全面加强质量建设的动力.   

产品质量是品牌的生命,市场竞争是质量的竞争,培训学校拥有了自己的“品牌”,必然具有高质量的管理,提供高质量的“服务".一般来说,只有培训学校的管理“品牌”建立起来了,学生“品牌”自然也就建立起来了。质量反过来维护了培训学校品牌的形象,是其获得持久的生命力,更具竞争力,因此说品牌是培训学校的无形资产。    

3、品牌战略的实施必然导致培训学校的优胜劣汰.   

一个没有品牌的培训学校是很难长足发展的。品牌的发展在于竞争,而竞争的结果必然导致优胜劣汰,从而使有限教育资源得到合理配置。

学生的素质就是培训学校的“品牌”。对于培训学校来说,要想不断发展壮大,得到学生、家长以及社会的认可,只有不断提高办学质量,因此树立“品牌”意识是十分必要的。    

一些培训民办学校之所以出现从兴旺到衰退以至最后不得不停办的结局,其根本原因就是教学质量不高造成的。教学质量上不去,生源就成问题,对于民办学校来说,生源的缺乏就意味着学校办不下去。    

造成一些培训学校办学质量不高,除了上述原因之外,举办者目光短浅,只顾眼前利益而不从长远考虑,缺乏树立自己的“品牌”意识也是一个方面。可以说,教学质量、学生素质是民办学校发展的生命线,缺乏“品牌”意识,不抓教学质量,不抓学生素质的提高,培训学校想要取得大的发展,显然是不可能的。

品牌是什么?  品牌是经过长期艰苦努力和科学探索而锻造成的一种品质,它既是物质的,又是精神的。它象征着、代表着质量和信誉。在现代社会,人们更崇尚品牌,因而品牌已成为一种极其难得的无形资产。现代的商品营销、技术服务在很大程度上致力于塑造自己令人敬慕的、值得信赖的品牌,而教育亦不例外; 所谓名牌学校,就是一种品牌。它的社会效应就是感召和吸引学子投奔于它的怀抱。它的社会效益不但使广大学子获得真学问、好品格,更为其未来的发展打下坚实的基础,开拓广阔的发展前景。但是一个好的品牌的诞生,是很不容易的,它需要科学、时间和精力,需要在实践中不断革旧创新,是在继承、开拓、创造中经过努力才能形成和造就自己的品牌,井逐渐上升为名牌。同时,好的品牌形成以后不是一劳永逸、流劳百世。历史上有很多著名品牌,创造不易而垮了极易。近年来,常有为一时之利而自砸品牌,自毁声誉的事例。所以品牌既是质量、是信誉,品牌更是生命和事业,必须珍惜它、爱护它,发展它,只有更好,没有最好,一定要不断提升,才能使好的品牌永葆青春,永远立于不败之地。

所谓名牌学校其造就的主要因素,不外乎以下几个方面:  

  一、是要有专业基础好、事业心强、有自己的教育理想并坚持躬身实践的学校校长.  

  二、是有在教育实践中形成自己独特性和创造性的教师。  

  三、是学校在教育实践逐渐形成自己的办学特色,也就是能显示学校自己的个性,这个特色与个性主要体现在学校特有的教育传统、教育环境和教育优势,并且在创建的过程中要不断创新.  

  一、校长。当前有一较为流行的观点,即一位好校长就意味着一所好学校。不错,优秀的校长是创建品牌学校的关键人物,是学校的核心。校长的教育思想、敬业精神、人文素质及其理论水平与业务素养,在很大程度上决定一所学校的办学目标、办学风格与办学水平,同样决定着这所学校的教育特色与学校个性。同样是优秀的校长,可以办出不同特色、不同个性的学校,这就是优秀校长个人的影响力所致。没有个人影响力的校长是平庸的、不称职的校长。校长的影响力是在办学的过程中显示校长个人的思想人格、学识能力、作风气派的魄力和魅力。它对学校师生有着直接的影响作用。   

二、教师。创造教育品脾离不开教师,特别是离不开高质量的教师。要鼓励教师在教学上创造自己的个性特色与独特风格,这是推动学校发展的基本动力,也是创造学校品牌的基本动力.  

  三、特色。学校应办出自己的特色。特色就是区别于其他同类学校而属于自己特有的优势。这一优势是在学校办学实践中创造并积累而成的,且是以学校雄厚的实力和丰富的经验作后盾而日益彰显的学校个性。特色不仅意味着独特,更是意味着超越,是其他同类学校一时难于企及的。所以说特色体现优势,优势代表质量,它是使学校产生社会影响并为社会认可的标志,是形成学校品牌的重要内容. 没有特色,没有个性的学校,很难成为一所品牌学校,更不用说成为名牌学校。

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